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George Thomas

George Thomas "GT" Dave è il fondatore e amministratore delegato di GT's Living Foods : GT's Living Foods

Con le tipiche attrezzature sportive scartate e gli snack avanzati nella camera da letto di un adolescente, non sarebbe sorprendente trovare batteri in crescita. Ma a metà degli anni Novanta, il quindicenne George Thomas "GT" Dave coltivava deliberatamente batteri fermentati in brocche di vetro da 20 litri nella sua camera da letto per produrre il suo kombucha, dando vita a un business quasi miliardario.

Dave, oggi 42enne, è il fondatore e amministratore delegato di GT's Living Foods. Gli si attribuisce il merito di essere stato il primo a portare il kombucha (una bevanda fermentata gassata "salutare") sugli scaffali dei negozi di alimentari americani e ora gestisce l'azienda di kombucha più venduta del Paese, valutata oltre 900 milioni di dollari, ha confermato Dave alla CNBC. Celebrità come la fondatrice di Goop Gwyneth Paltrow, Madonna e Reese Witherspoon sono state viste bere il suo kombucha.

L'azienda (che qualche anno fa si chiamava ancora "GT's Kombucha") detiene circa 40% di un mercato in piena espansione. Il mercato statunitense del kombucha è cresciuto di oltre 38% all'anno tra il 2015 e il 2019, raggiungendo i 480 milioni di dollari l'anno scorso, secondo Nielsen. Alcuni ricercatori ritengono che le vendite globali potrebbero superare i 4,7 miliardi di dollari entro il 2025.

Dave possiede il 100% dell'azienda da un miliardo di dollari, ma afferma di non aver iniziato a produrre il suo kombucha per raggiungere la fortuna o la fama.

"Volevo davvero creare qualcosa che mi piacesse e che spero possa aiutare gli altri", dice Dave.

Tutto è iniziato con preparazioni fatte in casa
Il kombucha è una bevanda fermentata gassata contenente microrganismi vivi, nata oltre 2.000 anni fa in Asia orientale e da tempo associata a una serie di benefici per la salute (alcuni più dubbi di altri).

Ma "la parola 'kombucha' non esisteva ancora" nel vocabolario americano quando Dave ha iniziato la sua attività di produzione casalinga 25 anni fa, racconta alla CNBC Make It.

Cresciuto nell'agiata zona di Bel Air a Los Angeles, il padre (avvocato) e la madre (che lavorava presso i grandi magazzini I. Magnin) di Dave erano fortemente influenzati dalle filosofie e dalle spiritualità orientali, tanto che la famiglia si recava in vacanza negli ashram indiani. Erano anche appassionati di salute, con una predilezione per l'introduzione dei figli ai cibi new age.

Già allora, racconta Dave, "avevo tofu, erba di grano, succo di noni e tutte queste cose come parte della mia dieta quotidiana".

I suoi genitori, Laraine e Michael Dave, sono stati introdotti al kombucha da amici che hanno regalato loro uno Scoby acquistato durante un viaggio sull'Himalaya (uno Scoby è "una colonia di batteri", secondo Dave. È una massa gelatinosa che assomiglia alla cima di un fungo, si forma quando batteri e lieviti vengono fatti fermentare ed è l'ingrediente chiave di ogni lotto di kombucha).

Laraine e Michael iniziarono presto a produrre il loro kombucha, un processo che prevede una combinazione di tè (verde, nero o entrambi), zucchero e coltura Scoby, che i produttori spesso riciclano di lotto in lotto - in alcuni casi utilizzando lo stesso Scoby per anni.

All'inizio, Dave pensava che la bevanda fosse troppo acida e acetosa per i suoi gusti di adolescente. Ma i genitori di Dave ne prepararono una partita dopo l'altra, convinti che la bevanda migliorasse l'energia, il sonno e la salute dell'apparato digerente. (Sebbene la ricerca scientifica dimostri poco o nulla che il kombucha possa aumentare l'energia di chi lo beve, secondo la Cleveland Clinic il kombucha ricco di probiotici può essere benefico per l'apparato digerente).

"Erano semplicemente sedotti da ciò che sentivano", spiega.

L'opinione di Dave sul kombucha "cambiò completamente" nel 1994, quando a sua madre fu diagnosticata una forma aggressiva di cancro al seno. Nella tradizione di GT's Living Foods, i medici di Laraine Dave furono sorpresi di scoprire che il cancro non si era diffuso, mettendola sulla strada di una completa guarigione. Quando i medici le chiesero se avesse mangiato qualcosa di insolito, Laraine Dave racconta che sua madre parlò del kombucha.

"Sono diventato curioso e certamente motivato a capire cosa fosse questo strano tè, perché nella mia mente non ha curato mia madre e non ho mai detto che l'ha curata, ma sicuramente l'ha aiutata", racconta alla CNBC Make It.

(La storia di sopravvivenza di Laraine è apparsa in passato sulle etichette del kombucha dell'azienda, ma è stata rimossa in seguito a una serie di azioni legali collettive nel 2010 per le affermazioni ingannevoli sui benefici della bevanda per la salute. Gli scienziati notano che le prove che il kombucha possa aiutare a combattere vari tipi di cancro sono poche o nulle e alcuni esperti consigliano alle persone con un sistema immunitario indebolito di evitare la bevanda).

In ogni caso, Dave era abbastanza incuriosito da iniziare a bere kombucha, ma si accorse che la ricetta del padre faceva fermentare troppo la bevanda, rendendola un po' troppo acida. Così ha iniziato a produrre il proprio kombucha.

Nel giro di un anno, Dave imbottigliava il suo kombucha fatto in casa con l'intenzione di far conoscere a più persone questa bevanda, che secondo lui è "qualcosa di cui il mondo ha bisogno".

Costituzione di un'azienda
Nel 1995, Dave lasciò la scuola superiore in anticipo, ottenne il diploma e fu pronto a dedicarsi a tempo pieno al kombucha.

Dave racconta di aver accumulato "qualche migliaio di dollari" con la carta di credito del padre e di aver usato la cucina dei genitori per preparare il tè in pentole da due galloni. I genitori gli affidarono anche la sala da pranzo della famiglia, che riempì di brocche di kombucha in fermentazione.

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"Ho iniziato ad andare a letto alle 4 del pomeriggio e ad alzarmi a mezzanotte" per poter controllare la cucina mentre la sua famiglia dormiva, racconta Dave alla CNBC Make It.

Quando si trattò di vendere il suo kombucha in bottiglia ad alcuni negozi di alimenti naturali locali, anche i genitori di Dave diedero una mano. Laraine divenne la sua prima dipendente e fece da portavoce in negozio per convincere i clienti a provare il primo sorso, raccontando spesso di essere sopravvissuta al cancro. Ha anche contribuito a diffondere la notizia dell'azienda offrendo campioni di kombucha ai clienti di I. Magnin.

Laraine Dave, madre di GT, posa con una prima versione dell'etichetta della bottiglia di GT's Kombucha a metà degli anni Novanta. Foto di cortesia

Essendo un avvocato, il padre di Dave lo accompagnava a volte nelle vendite, in modo che i negozi non scartassero a priori l'imprenditore adolescente. Inoltre, forniva al figlio consulenze legali gratuite e "mi ha insegnato a gestire i miei conti", spiega Dave.

Nel 1995, Erewhon Natural Foods di Los Angeles (una piccola drogheria indipendente che oggi ha cinque sedi ed è nota per i suoi prodotti di alta qualità e per la ricerca di celebrità) divenne il primo ordine di Dave, acquistando due casse (24 bottiglie da 16 once) di GT's Kombucha.

In breve tempo, Dave vendette il kombucha a una manciata di negozi di alimenti naturali della città, dove di solito era collocato sullo scaffale accanto a succhi di frutta o tè come Snapple. Faceva pagare ai negozi circa 3,75 dollari per bottiglia, che veniva venduta a circa 4,99 dollari.

Da lì, sono stati i consumatori "molto, molto appassionati" a far decollare il kombucha di Dave. Hanno provato il prodotto e lo hanno condiviso con chiunque volesse ascoltarli, "perché ne erano davvero entusiasti", spiega Dave.

"È così che il mercato si è sviluppato lentamente.

Ben presto l'adolescente iniziò a prendere ordini da persone altolocate. Effettuava consegne personali in residenze signorili come Malibu e persino sui set cinematografici e televisivi della città.

Uno dei primi clienti particolarmente affezionati è stata la star dei film d'azione Steven Seagal.

Il team di Seagal ha contattato la mia linea telefonica per i consumatori - che, tra l'altro, era solo una segreteria telefonica nella mia camera da letto - e ha detto che voleva comprare delle casse di prodotto perché Steven era un grande fan", racconta Dave alla CNBC Make It. In breve tempo, Dave consegnava regolarmente casse di kombucha a casa di Seagal.

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L'attore Steven Seagal al Planet Hollywood. Collezione di immagini LIFE via Getty Images

Naturalmente, il kombucha di Dave non piaceva a tutti. Alcune persone "te lo sputavano in faccia e dicevano: 'È disgustoso'", dice Dave.

Dave ha dovuto superare anche gli ostacoli della sua giovane età e della mancanza di esperienza commerciale.

Non volendo dare ai potenziali clienti l'impressione di essere solo un adolescente con le mani in pasta, Dave inventò diversi personaggi per il suo staff. Ad esempio, c'erano "GT", il proprietario dell'azienda, e "George", un dipendente che telefonava ai negozi per rifornire gli ordini. Un altro personaggio era "il fattorino" che, in alcuni casi, si presentava per consegnare il prodotto.

"Volevo davvero essere preso sul serio", spiega Dave.

E ha funzionato. Un anno dopo aver lanciato l'attività nella sua camera da letto, la neonata azienda di kombucha di Dave ha registrato vendite per circa 150.000 dollari, spingendolo ad affittare una cucina commerciale a Los Angeles per aumentare la produzione.

Più soldi, più problemi

Nel 1999, la voce del kombucha di Dave si diffuse presso Whole Foods - che all'epoca aveva circa 100 negozi in tutto il Paese - e la catena di gastronomie iniziò a tenere il kombucha di GT's Living Foods sui suoi scaffali, anche se il prodotto era essenzialmente disponibile solo sulla costa occidentale.

Dave affittò strutture più grandi per continuare ad aumentare la produzione della sua azienda e alla fine fu in grado di produrre abbastanza kombucha da far diventare il marchio GT's nazionale nel 2005. Secondo Forbes, alla fine del decennio la sua azienda aveva raggiunto un fatturato annuo di circa 35 milioni di dollari.

Tuttavia, l'azienda ha anche affrontato la sua parte di ostacoli legali, tra cui una serie di azioni legali collettive tra il 2010 e il 2017 che accusavano l'azienda di fare affermazioni false sui presunti benefici della bevanda. GT's Living Foods ha accettato di rimuovere le affermazioni dalle etichette delle sue bottiglie - che secondo la CNBC Make It "si basavano su testimonianze ricevute da GT da parte di consumatori reali" - che sostenevano che il kombucha aiutava i bevitori a "controllare il peso", "combattere l'invecchiamento" e "avere una pelle sana".

L'attività di Dave è sopravvissuta anche a una crisi che ha visto Whole Foods rimuovere brevemente tutti i prodotti kombucha dai suoi scaffali nel 2010, perché la bevanda conteneva più alcol di quanto pubblicizzato (a causa del processo di fermentazione, i produttori di kombucha avvertono che la bevanda può contenere "tracce" di alcol). Dave ha modificato il processo di produzione per garantire che il contenuto alcolico della bevanda fosse inferiore al limite legale di 0,5 % fissato dalla FDA. Le due aziende sono state inoltre costrette a patteggiare una causa collettiva per oltre 8 milioni di dollari. Secondo la causa, GT's Kombucha aveva falsamente etichettato i suoi prodotti come "analcolici" e contenenti antiossidanti che non erano presenti.

"L'azienda ha accettato di rimuovere queste accuse dalle bottiglie, ma non ha ammesso alcun illecito o le accuse fatte nelle cause", ha dichiarato un portavoce dell'azienda alla CNBC Make It in merito alle cause precedenti.

Oggi, il kombucha di GT's Living Foods è di nuovo in vendita nei negozi Whole Foods di tutto il Paese, dove una bottiglia da 16 once di kombucha del marchio viene solitamente venduta a 3,49 sterline. Negli ultimi dieci anni, il marchio si è esteso ad altre catene alimentari nazionali come Safeway, Kroger, Target e Walmart, e ora GT's Kombucha è venduto in più di 30.000 negozi negli Stati Uniti, ha dichiarato l'azienda alla CNBC Make It.

L'anno scorso, inoltre, l'azienda ha dichiarato di stare valutando la possibilità di espandersi all'estero, in paesi come il Regno Unito, i Paesi Bassi e l'Islanda.

L'azienda produce oltre un milione di bottiglie di kombucha all'anno. Dave non divulga i dati relativi alle entrate della sua azienda privata. Ma nel 2019 Forbes ha riportato che l'azienda ha un fatturato annuo stimato di 275 milioni di dollari.

Il successo genera competizione

I gusti degli americani in fatto di bevande si sono spostati dalle bibite zuccherate verso opzioni più salutari come il seltz aromatizzato e il kombucha. Queste tendenze, insieme al successo di GT come pioniere del mercato, hanno aperto la strada ai concorrenti.

Dopo aver controllato la stragrande maggioranza del mercato statunitense del kombucha nei primi anni 2000, GT's Living Foods rimane il leader del mercato, ma ora deve condividere lo spazio con altre start-up come Health-Ade. Anch'essa con sede a Los Angeles, Health-Ade è stata fondata nel 2012 e ora vende i suoi prodotti in oltre 26.000 negozi.

Anche il gigante delle bevande PepsiCo è presente nel mercato del kombucha, avendo acquisito il marchio KeVita nel 2016 per circa 200 milioni di dollari. Anche Coca-Cola ha acquisito il produttore australiano di kombucha Organic & Raw Trading Co. nel 2018 per una somma non rivelata.

Uno dei modi di Dave per stare al passo con la concorrenza è quello di diversificare in altre aree di prodotto, avendo cambiato il nome dell'azienda in GT's Living Foods qualche anno fa per riflettere il fatto che ora vende prodotti come l'acqua frizzante e con caffeina, il kefir e lo yogurt di cocco senza latte.

Ma Dave dice anche di non essere troppo preoccupato della concorrenza. Dice che la sua preoccupazione principale è "fare il miglior kombucha", che descrive come "un lavoro d'amore".

L'amore di Dave per il kombucha non ha fatto che crescere: Dave dice che personalmente ne beve da 1,5 a 2 litri al giorno. (Il Centers for Disease Control raccomanda di bere solo 12 once di kombucha al giorno, anche se non ci sono molte ricerche disponibili).

GT's Living Foods utilizza ancora lo scoby originale che i genitori hanno ricevuto dai loro amici per produrre il suo kombucha.

"Il kombucha ha una grande storia. Viene prodotto in un certo modo da secoli. Esisteva prima che io nascessi e sicuramente esisterà anche dopo che avrò lasciato questo pianeta".